Что, если у вы достигли ограничений бюджета по проекту, лидов нужно больше, а конверсия сайта не растёт?
Одним из вариантов решения этой задачи будет грамотное перераспределение бюджета по рекламным кампаниям. Этим и займёмся.

Данная статья предполагает, что у вас настроена сквозная аналитика в Google Analytics (GA): установлены цели на лиды (заявки с сайта, обращения через чат, входящие звонки), импортируется статистика по рекламным каналам. Данные о продажах из CRM в рамках статьи не рассматриваем.

Если необходимо подключение сквозной аналитики, обращайтесь в наше агентство KVIN.AGENCY – сделаем.

Увеличим количество лидов без изменения бюджета

Для анализа данных рекламы и аудитории, мы используем множество отчетов, созданных в агентстве. Среди них воронка продаж, еженедельная статистика, аудитория, кампании, отчеты по дням, часам и т.д.

В статье рассмотрим один из них – “Рекламные кампании”. Отчёт показывает список кампаний и их показатели эффективности: от количества показов объявлений, до ROI по кампаниям. Данный отчёт можно создать у себя в GA, перейдя по ссылке:
https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=ig0yfBPoTQuzpN3AZiA_sQ
(после перехода по ссылке, выберите “Представление” и нажмите кнопку “Создать”; отчет будет создан в разделе “Специальные отчеты > Мои отчеты”).

Отчет “Рекламные кампании”

Важное в отчете:

  • Стоимость – расход на рекламу,
  • Число кликов – количество кликов по данным рекламных каналов,
  • Сеансы – число уникальных сеансов всех пользователей,
  • Коэффициент конверсии цели – конверсия из сеансов в лиды,
  • Достигнутые цели – количество лидов,
  • Цена за достигнутую конверсию – цена лида.

Как будем анализировать данные?

Итак, нам необходимо увеличить количество лидов не меняя бюджет рекламы. Этого можно достигнуть, правильно распределив бюджет рекламы по кампаниям:

  • увеличим ставки там, где цена лида ниже средней.
  • уменьшим ставки там, где цена выше средней.
  • не будем трогать кампании, у которых цена лида приблизительно равна средней.

Это простой алгоритм, в котором не учитывается следующее:

  1. конверсия сайта меняется в зависимости от ставки;
  2. степень изменения ставок на РСЯ/КМС и на поисковые кампании по разному влияют на конверсию кампаний в лиды;
  3. объем привлекаемых лидов кампаниями (в примере ниже учтем это);
  4. важность и приоритет сегмента привлекаемой аудитории;
  5. показатели других источников трафика, которые дают лиды;
  6. многоканальные последовательности.

Все это учитывается у нас в агентстве, при работе над проектами.

Разберем алгоритм на примере

Рассмотрим отчёт по рекламным кампаниям за последние 7 дней.
Средняя цена лида 737 руб. Предположим, допустимая цена лида 800 руб.

На скриншоте красным отмечено то, где необходимо поднять цену клика, и синим то, где нужно снизить цену клика.

Пройдемся по списку кампаний и я дам комментарии по ним:

  1. context_26374912: CPL = 533 руб. – ниже допустимой (800 руб.), кампания дает 19% лидов.
    Увеличим цену клика в 2 раза от текущего в кампании. Пусть даже эта кампания превысит допустимую цену лида, однако она будет давать большее количество лидов.
  2. context_26710131: CPL = 3 236 руб. – выше допустимой (800 руб.).
    Уменьшим цену клика в 4 раза (ориентируясь на формулу 3236/737 = 4,39).
  3. search_26450971: CPL = 572 руб. – близка к допустимой, кампания дает 15% лидов.
    Как и с первой кампанией, можем увеличить цену лида в 2 раза для получения большего количество лидов. Превышенную разницу в цене лида компенсируем за счет невыгодных кампаний.
  4. Поиск/v1: CPL = 1 595 руб.
    По аналогии с кампанией №2, уменьшим цену клика в 2 раза (1595/737 = 2,16).
  5. context_26420873: CPL = 411 руб.
    По аналогии с кампанией №1, увеличим цену клика в 2 раза.
  6. search_26448164: CPL = 2 813 руб.
    Уменьшим цену клика в 4 раза.
  7. search_26418724: CPL = 1 374 руб.
    Попробуйте сами решить, что делать с этой кампанией.
  8. context_26418707: CPL = 2 470 руб.
    Попробуйте сами решить, что делать с этой кампанией.
  9. context_26681340: CPL = 955 руб.
    Не будем трогать эту кампанию, цена лида рядом с допустимой, набрав больше статистики можно будет сделать вывод.
  10. context_26373759: CPL = 847 руб.
    Не будем трогать эту кампанию, цена лида рядом с допустимой, набрав больше статистики можно будет сделать вывод.

Резюме

Подобный анализ необходимо делать 1-2 раза в неделю. Тогда, если цена клика выставлена неверно, это будет вовремя выявлено и исправлено. После 2-5 итераций, заметите заметное увеличение количества лидов, конверсии сайта (потому как останутся более конверсионные кампании), а цена лида будет стремиться к допустимой.

Как писал выше, мы не учли некоторые особенности контекстной рекламы и других показателей:

  • увеличение цены клика в поисковой кампании может увеличить позиции в рекламе, увеличив CTR, что в свою очередь снизит цену лида;
  • увеличение цены клика в РСЯ или КМС не дает заметного результата, если достигнут предел охвата;
  • если кампания потратила сумму в 5 раз и более, чем допустимая цена лида, повод задуматься о её отключении или об изменении сайта и рекламных объявлений с целью повышения конверсии кампании.

Итого

При использовании даже простого алгоритма изменения ставок, ваша реклама покажет лучшие результаты.

Что у нас получилось:

  1. выявили неэффективные кампании и снизили расходы на них или вовсе отключили их;
  2. усилили эффективные кампании, увеличив инвестиции в них;
  3. отправили на анализ кампании, которые показали низкую эффективность.

Пишите комментарии, какие отчеты анализируете вы и какие выводы делаете по ним.

 

comments powered by HyperComments