Краткая предыстория… Как-то в разговоре один из наших клиентов посетовал о том, что выбрать агентство не так просто, и в результате обсуждения появилась данная статья написанная с позиции клиента (прим. редакции блога KVIN.AGENCY).

Дмитрий Мухин
Автор — маркетолог бизнеса
с оборотом от 1 до 3  миллионов рублей в месяц

Я получаю 3-5 звонков в неделю с предложением сотрудничества по рекламе, продвижению в сети, созданию лендингов, аудиту сайта и прочего — от этого уже тошнит. Столь неприятное ощущение возникает от того, что каждый обещает золотые горы. Менеджер агентства не погружается в мои задачи, хотя это важно.
Однажды раздался звонок из известного мне агентства интернет-рекламы. Предложение заинтересовало, потому что об агентстве я много слышал из разных источников. Разговор занял минут тридцать. Менеджер задавал дежурные вопросы, а я ждал вопросов по продукту, моей конкурентной среде и моему бизнесу. Через день менеджер из рекламного агентства позвонил.

— Я выслал предложение! Вы прочитали?
— Да, видел. Это похоже на шаблонное КП без учета бизнеса и продукта.

КП.jpg

Я крайне удивился, что KPI агентства — бессмысленные параметры, такие как CTR и количество кликов, а конверсия бралась из общих соображений (средняя температура по больнице). Отсутствовали сроки получения заявок.
Получить 5 заявок за день и за неделю — разные вещи. Конверсия не бизнес-показатель. Отчитываться по нему неверно: например, горячие клиенты конвертятся с 20%, но 1 раз в 2 дня, а холодные — с 1%, а их 5 в день.
Одним словом, не разобрались… В моем высококонкурентном рынке, где тысячи конкурентов по Москве, иметь конверсию 10% возможно только с очень горячего трафика, цена которого не билась с предложенным в КП. Хочется, чтобы в бизнес вникали, даже если это будет стоить стартовых денег. Бесплатный аудит — трата времени на переписывание шаблонов аккуратными менеджерами из агентства. А так хотелось получить более разумное коммерческое предложение.

Тем не менее, очевидно, что потенциал рекламы в интернете безграничен. Вспомним даже университетскую скамью и Бена Ханта, описавшего процесс формирования потребности. Сама идея ловить клиентов до того, как у них появилась потребность приобрести товар или услугу — вот, что завораживает. Это дает плоды в цифрах ROI.

Как выбрать агентство и как не ошибиться на старте сотрудничества

Я придумал стресс-тест потенциальных агентств, приносящий плоды уже длительное время. Правило такое: заставить потенциального подрядчика думать на шаге 1 и проверить способности команды на шаге 2.

Шаг 1. Я прошу представителя агентства произнести следующую фразу и аргументировать её: «Мы гарантируем вам N качественных лидов за S рублей с погрешностью Z за 1 месяц».

Эту фразу я понимаю так: есть допустимый коридор отклонений от запланированных показателей, заложенных мной и агентством. Этот коридор отклонений можно трактовать так, что я получу N качественных заявок (понятие «качественные заявки» я утверждаю в договоре отдельно) в течение 1 месяца за S плюс/минус Z рублей.

Отклонение прогнозируемой стоимости заявки связано с набором факторов, в том числе с уровнем моей терпимости к риску: существуют абсолютно новые каналы для меня и агентства, и просчитать их без тестирования невозможно. Высоконеопределенные каналы могут компенсироваться проверенными. Набор проверенных каналов и есть инструментарий агентства.

Шаг 2. Слушаю аргументированные ответы. На что они ссылаются — на общие факты или опыт? Допустим, агентство предлагает запустить Яндекс.Директ. Фраза по Яндекс.Директу от них может звучать так: «10 качественных заявок в месяц за 10 000 руб. с погрешностью 800 руб».

Ваш законный вопрос: «Как посчитали?»

Удовлетворительный ответ агентства: «Мы неоднократно делали настройку рекламы для подобных ниш в сходных рынках. В зависимости от заказчика нам удавалось достигать от 3,8% до 4,2% конверсии по такому типу трафика. Мы привлекали трафик 250±50 кликов в месяц по цене 40±4 руб. Итого мы гарантируем 10 заявок за 10 000±800 руб.».

Примечание редактора — При умножении двух величин складываются их относительные погрешности.

Видите, на что ссылаются в ответе? На опыт и конкретные цифры, а не общие рассуждения из книжек по маркетингу. Они неоднократно делали работу в сходных рынках, они достигали результаты от… до… и т. д.

Обсуждая с агентством план работ в таком контексте, вы сразу увидите профессионализм команды, а именно: их опыт работы в вашей нише, понимание вашей стратегии, какими инструментами они умеют пользоваться, а какими нет, и главное, может ли агентство вас слышать, готово ли к ответственности, комфортно ли вам с ним работать, и каких целей вы сможете достичь совместно.

Если после такого стресс-теста агентства вы видите, что команда твердо отвечает на вопросы, имеет за спиной опыт, не боится давать гарантии, то зацикливаться на погрешностях уже не нужно. Стоит приступать к работе!

P.S. Конечно же, не все зависит от агентства и от людей, работающих в проекте как со стороны клиента, так и со стороны исполнителя. Предлагаем вашему вниманию статью о том, кто является драйвером роста проекта.

comments powered by HyperComments